这里要弄清的最重要论点是判断预测与统计预测（广义的统计）这两种预测方

        法是一道使用的。判断预测，有时叫做预报，它包括：根据对业务有实感的个人的

        专家意见而作的预言；调查销售人员以确定在即将来临的预测期间他们认为或已被

        告知的其帐户将接到订货的产品数量；还有市场调查，其中一位对话人走出去到市

        场上，也许还带着产品的样品，或直接找潜在的客户对话或找同客户有密切接触的

        零售商或批发商对话。

            对预测的判断方法中有许多缺点。虽然许多主管人员懂得市场并且具有预见未

        来发展的能力，但不能简单地假设由于一个人具有主管人的地位就自然会是一名好

        的销售预测人。销售人员按其本性是不倾向于解析思维而趋向于根据最近的趋势要

        末乐观，要末悲观。销售人员可能认为调查的结果将用来提高他们的定额，于是他

        们将给出悲观的估计。想从销售人员那里得出客观的预测是非常困难的。许多公司

        已丢弃了这种办法。

            市场调查──无论用信件、电话或个人对话──都是收集信息的昂贵手段，而

        且其可靠性取决于以一个小样本来代表整个市场有多大的准确性。在有些情况下，

        调查被证明是不可靠的，因为人们的言行并不一致。销售消费产品的公司时常采用

        试验市场的方法，即选择国中被认为具有代表性的一个小区，并仅仅在这一区域内

        销售他们的产品以确定公众的反应。这是一种相当昂贵的方法，它在许多情况下被

        证明是有成效的。作为预测整个市场的一种手段，其成就取决于市场营销人员选好

        一个具有代表性的样本地区的能力。

            也许判断预测法最大的问题在于人类受新近事件的影响强烈。判断预测正常地

        趋向于对最近的情况作出过头的反应。单凭判断而不使用其它工具的预测人可能犯

        下非常严重的错误。以后面的图４－９中所示的一条１２年的实际销售趋势曲线为

        例，在第五年末作判断预测的个人，看到接连三年的弱增长之后，不大可能认识其

        长期趋势，因而很可能作出太低的预测。判断预测的一个严重的实际限制是一名个

        人只能作出较少数的预测，而大多数公司有成百种的物品必须处理。

            预测全新技术或类似个人计算机、空间考察与光纤等新产品的影响与结果是非

        常困难的任务。使用台尔菲法，在提出正确的问题方面（倘若不是说得到答案的话）

        已得到一些成就。一组“专家”，熟悉该技术应用领域的人们，被询问一系列的问

        题，每个人给出他个人的估计。然后将结果交给所有成员评审，并进行第二轮的预

        测。该过程持续进行若干轮，直到无一小组成员修改数字为止。于是用户应用此结

        果作为看起来是合适的预报。

            不管如何主观预测还是可贵的。它们是能够使人类的判断对预测问题有影响的

        唯一手段。然而很少公司单独使用判断预测，因为它们是昂贵的，倾向于对新近事